Реклама работает В ходе
исследования Института технологий природосбережния и развития экосистем 17,6% респондентов отметили, что реклама, призывающая к раздельному сбору отходов, оказала на них влияние.
Роль рекламы на 30% чаще отмечают мужчины и представители старшего поколения. Вместе с тем, среди людей до 35 лет в 2 раза чаще отмечается реклама, как причина для размышлений над своим поведением. Это же в большей степени характерно для мужчин.
Осознанное сформированное поведение в отношении отходов проявляют практически в 2 раза чаще женщины и люди старше 35 лет.
Социальная реклама в отличие от коммерческой не продает продукт или услугу, она продвигает идеи. Какая идея лежит в основе той, что призывает нас к раздельному сбору отходов, сокращению потребления и переработке? Пожалуй, найдется не мало мотивов, которые описывают для разных целевых групп ее на свой лад, но базово мы почти наверняка будем иметь в виду: «Мы не умеем работать с отходами».
Это тривиальный факт, который упирается в экономику: до тех пор, пока создание ресурсов дешевле, чем их переработка, ситуация будет неизменна. Однако последствия, лежащие в других сферах, как известно, имеют влияние на экономику: загрязненные отходами ресурсы теряют стоимость (цена ренты), падает производительность, но растут расходы на амортизацию, в том числе человеческих ресурсов (больше расходов необходимо на здравоохранение и т. п.). По своей сути это трансакционные издержки — иначе говоря, кто-то другой «заплатит» за «плохие решения» относительно экологии и отходов, в частности.
Однако на практике мы не мыслим так логично, а наше экономическое поведение совершенно иррационально. И хотя список когнитивных искажений весьма обширен, Канеман и Тверски отмечали, среди прочего свойственное человеку желание получать удовольствие сейчас, а не откладывать на будущее, пусть даже и результат будет значительно больше того, что мы можем получить сейчас. В сущности, это говорит о том, что молодая мать скорее предпочтет использовать подгузники, чтобы облегчить себе и без того непростую жизнь, чем будет задаваться вопросом, как именно она вредит экологии и осложняет жизнь будущей себе и своему ребенку, ведь, например, в России эти изделия не перерабатываются вовсе. Подгузники — это удобство для одних, и те самые трансакционные издержки для других.
Но возвращаясь к социальной рекламе — как думаете, насколько она будет эффективна? Как много матерей откажется от использования столь удобного изобретения Виктора Миллса?
В России доля биологических подгузников составляет примерно 3–7% от общего рынка товаров детской гигиены, но основным фактором, как и в случае с сигаретами будет экономика: люди просто не готовы переплачивать, они вынуждены жертвовать удовольствием из-за ограниченности своих финансовых возможностей.
Когда мы говорим о социальной рекламе, призывающей нас обратить внимание на проблему отходов и изменить свое поведение, мы имеем в виду прежде всего
бесстимульный метод — когда сбор поощряется не материально, а социально, то есть вырабатывается культурный стереотип поведения.
Ранее в СССР была реализована подобная программа: советские плакаты обладают особой эстетикой и хорошо знакомы многим с детства, ведь тогда успех кампаний по сбору вторсырья зависел от эффективности работы с населением. Считалось, что доступное и грамотное информирование будет способствовать формированию осознанного отношения населения к производству и переработке отходов в целом. Правда, справедливости ради, надо отметить, что стимулы в ней все-таки использовались (например, 1 бутылка из-под молока = 15 копеек).