Здесь есть три ключевых пункта:
- исследования: для начала вам потребуется понять жизненный контекст аудитории и культуру сообщества;
- разработка коммуникационной стратегии;
- активация в актуальных медиа и измерение эффективности.
Как правильно транслировать информацию?
Как только вы достигаете 16% порога охваченной аудитории, Вы должны изменить ваше сообщение с информирующего на сообщение, основанное на социальном доказательстве (Правило 16% Малони).
Важно, что люди говорят друг другу
Люди бывают двух типов:
- первый тип - сами собирают информацию из разных источников и пробуют новые продукты и услуги, на них хорошо работает реклама;
- второй тип - прислушиваются к мнению людей первого типа, действие рекламы на них значительно снижается.
А еще есть весьма полезное явление - прозелитизм — стремление заставить других людей разделять ваши взгляды. Именно благодаря ему идеи обретают форму убеждений и оказываются столь долговечны и, что не менее важно, популярны.
Человек воспринимает свои издержки более ощутимо нежели выгоды.
Принятие новых норм чаще происходит на фоне негативного опыта, который затронул многих в сообществе. Поэтому так высока роль внешних акторов, которые вмешиваются в процесс обучения и стимулируют трансформации.
На формирование новой привычки нужно от 40 до 120 дней, и происходит это за счет механизма «знак-действие-награда», после чего они прочно фиксируются в структуре нашего мозга. Рассмотрим на примере сбора вторсырья в Китае, он происходит следующим образом: сборщик отходов приезжает во двор и громко сигналит (иногда использует звонок, т.е. дает знак, тем самым запускает привычку), после чего к нему выстраивается очередь из местных жителей (действие), желающих получить деньги за сырье (награда).
Однако, даже в случае успеха объективно вы можете рассчитывать на долю аудитории в 20-30%. Остальные будут в основе своей допускать отклонения от принятой концепции, т.е. нуждаться в постоянной корректировки собственного поведения за счет санкций/наград, однако и их действие со временем прекратит оказывать сильный эффект на поведение большинства.
Внедрение (стадия роста) - дело рук "инноваторов" и "раннего большинства", после чего наступает закономерный спад ("корыто" разочарований), однако это вовсе не означает, что все потеряно. Постепенно, по мере подключения "позднего большинства", а также оптимизации процессов, доля сторонников новых стандартов поведения будет расти. Именно поэтому не стоит забывать, что процесс трансформации достаточно длительный, многолетний.
В заключении подчеркнем, что доверие к информации формируется за счет повторения: то есть, если единожды сообщить факт и множество раз ложь, последняя укоренится в сознании как истина.
Таким образом по мере перехода от «новаторов» к «ранним последователям» и далее к «большинству» должна наблюдаться тенденция к росту охватов и частоты сообщения.
Сделать текст лучше
Нашли опечатку, неточность или есть предложения по тексту? Напишите нам на sayhello@terraforming-market.com