Как внедрить социальные инновации

Исследование о причинах внедрения энергосберегающих технологий в Калифорнии показало, что единственная реальная причина успеха - это социальные нормы (т.е. не информирование о последствиях или денежные стимулы). Важно делать акцент не на осведомленность о норме, а на ее поддержке на местном уровне. Как ее добиться?

Источник: Gustavo Quepón для Unsplash

Почему социальные связи так важны?

Прежде всего следует помнить, что принятие новой нормы поведения происходит на основе нормы данной социальной группы, т.е. валидация (принятие нового) происходит через социальные группы.

Внутри группы существуют социальные связи. Они могут быть слабыми и сильными.

Связи могут возникать как между отдельными людьми, так и сообществами.

Слабые связи хорошо подходят для распространения мемов, т.е. они эмоциональные, возбуждающие. Сильные - определяют приверженность законам, нормам поведения в обществе. Они предполагают разнообразие источников. Как правило, слабые связи образуются с релевантными, т.е. похожими на нас людьми, тогда как сильные связи (определяющие наше поведение) возникают с людьми, которые не похожи на нас.

Сила слабых связей заключается в том, что они обеспечивают распространение информации (охват). Сильные связи - обеспечивают принятие изменений (формируют норму).

Слабые связи обладают сравнительно высокой скоростью передачи информации. Важно помнить, что "информация" не равно "норма". Поэтому соцсети только отражают реальные социальные связи, но не создают события в реальности (такие, как революции, например). Блоггер это 1 человек из группы (нашего "круга"), а не 100% группы. Инфлюенсеры не могут создавать тренды, но могут поддержать, продлить их популярность.

Изменения принимаются, когда доля (а не количество) в группе превышает определенный порог: если 25% принимают новую норму - остальные последуют примеру.

Поэтому изменения (принятие нового) быстрее происходят в малых группах. В то же время, чем больше социальная группа , тем более она консервативна.

Социальная атомарность повышает готовность к изменениям. Чем более человек одинок, а сообщество более узко, тем более они подвержены влиянию.

Люди с большими связями менее восприимчивы к новому (руководители, звезды, блоггеры). Чем сильнее социальные связи, тем больше ответственность. Это порождает сотрудничество.

Для принятие новой нормы необходимо социальное доказательство, т.е. как минимум один контакт с последователем новой идеи.

У социальных инноваций всегда есть "агенты внедрения" (как правило, это новаторы и ранее большинство), однако для принятия новых нормы куда важнее "социальная избыточность", т.е. частота: иначе говоря, сколько людей из "ближнего круга" приняли инновацию и рассказали об этом. Инновация должна быть заметна для всех в сообществе: что именно за инновация и кто ее принял - вспомните как Нетфликс платил за таблички со своим брендом на газонах владельцев домов в Голливуде.

Слабые связи отличаются от сильных частотой использования инноваций: разовое против многократного соответственно.

Какие агенты изменений наиболее эффективны?

Блоггеры и лидеры мнений работают хуже всего. Соседи и те, кто географически близок к нам - работают уже гораздо лучше. Но наиболее эффективна сетевая архитектура связей. Лучшие агенты изменений - аутсайдеры, т.е. те, кого обычно не слушают, потому считают слабыми.

Активисты носители перемен - должны быть непреклонны.

Источник: Tom Roberts для Unsplash

Как вызвать солидарность незнакомцев?

Присвоить фиктивные групповые идентичности, т.к. нам свойственна гомофилия - стремление к себе подобным, то гораздо проще создать иллюзию общности.

"Заражение" новой нормой между сообществами происходит, когда в одном из них она уже принята. Пока сообщество не примет норму, оно не может "заражать" другие сообщества. Поэтому изначально норма должна приобрести устойчивость внутри максимальной "узкой" группы - это обеспечит быстрый старт распространению изменений.