Топ-100
Блог

Как привлечь население к ESG-повестке?

Как привлечь население?

Здесь есть три ключевых пункта:

  • исследования: для начала вам потребуется понять жизненный контекст аудитории и культуру сообщества;
  • разработка коммуникационной стратегии;
  • активация в актуальных медиа и измерение эффективности.

Как правильно транслировать информацию?

Как только вы достигаете 16% порога охваченной аудитории, Вы должны изменить ваше сообщение с информирующего на сообщение, основанное на социальном доказательстве (Правило 16% Малони).

Важно, что люди говорят друг другу

Люди бывают двух типов:

  • первый тип - сами собирают информацию из разных источников и пробуют новые продукты и услуги, на них хорошо работает реклама;
  • второй тип - прислушиваются к мнению людей первого типа, действие рекламы на них значительно снижается.

А еще есть весьма полезное явление - прозелитизм — стремление заставить других людей разделять ваши взгляды. Именно благодаря ему идеи обретают форму убеждений и оказываются столь долговечны и, что не менее важно, популярны.
Новое требует времени

Человек воспринимает свои издержки более ощутимо нежели выгоды.

Принятие новых норм чаще происходит на фоне негативного опыта, который затронул многих в сообществе. Поэтому так высока роль внешних акторов, которые вмешиваются в процесс обучения и стимулируют трансформации.
Как формируются новые привычки?

На формирование новой привычки нужно от 40 до 120 дней, и происходит это за счет механизма «знак-действие-награда», после чего они прочно фиксируются в структуре нашего мозга. Рассмотрим на примере сбора вторсырья в Китае, он происходит следующим образом: сборщик отходов приезжает во двор и громко сигналит (иногда использует звонок, т.е. дает знак, тем самым запускает привычку), после чего к нему выстраивается очередь из местных жителей (действие), желающих получить деньги за сырье (награда).

Однако, даже в случае успеха объективно вы можете рассчитывать на долю аудитории в 20-30%. Остальные будут в основе своей допускать отклонения от принятой концепции, т.е. нуждаться в постоянной корректировки собственного поведения за счет санкций/наград, однако и их действие со временем прекратит оказывать сильный эффект на поведение большинства.

Внедрение (стадия роста) - дело рук "инноваторов" и "раннего большинства", после чего наступает закономерный спад ("корыто" разочарований), однако это вовсе не означает, что все потеряно. Постепенно, по мере подключения "позднего большинства", а также оптимизации процессов, доля сторонников новых стандартов поведения будет расти. Именно поэтому не стоит забывать, что  процесс трансформации достаточно длительный, многолетний.


В заключении подчеркнем, что доверие к информации формируется за счет повторения: то есть, если единожды сообщить факт и множество раз ложь, последняя укоренится в сознании как истина.

Таким образом по мере перехода от «новаторов» к «ранним последователям» и далее к «большинству» должна наблюдаться тенденция к росту охватов и частоты сообщения.
На основе материалов Онлайн-курса "Принципы эффективного управление отходами" (terraforming-market.com)
Исследования и рекомендации